This is part two of a two-part series. Read part one here.

Arturo Lomeli and the Hollywood stars worked for eight months to explore the high-end markets where they sensed that their Clase Azul tequila could succeed.

“The partnership failed, but it helped us shape the ultimate DNA of our tequila and the soul of the company,” Lomeli said. “We learned about the target market, customers with more sophisticated tastes that Clase Azul could conquer.”

To strengthen the soul of the company, Lomeli added to the tequila three other products with Mexican origins: ceramics inspired by the talavera, amber from Chiapas and wood from Olinala, raised to a higher dimension. The aim was to achieve a high quality and artisanal value to compete in the U.S. and European luxury markets.

This universe of cultural richness was included in the collection of Clase Azul tequila called “Mexico through time.” In two years, 35 artisans worked under Lomeli’s guidance to sculpt 15 bottles, one for each anniversary of Clase Azul. The bottles are small sculptures that meld the finest tequila, pottery, handcrafted wood, gold and silver, and an amber unique for its purity and age.

In July 2019, the American rapper 2 Chainz invited Lomeli and his partner Juan Sanchez to appear in his Viceland video series dedicated to sampling “the most outrageous luxury goods on the planet.” Lomeli and Sanchez arrived with the 15th anniversary Clase Azul bottles, and explained to the rapper what each one represented. The bottles span four eras: before the existence of man, the era of man, the colonization of the Mesoamerican Indians and the independence of Mexico.

2 Chainz, a ring of chains around his neck, points at a black bottle. Lomeli explains that this is the Popul Vuh bottle, named after the Mayan mythological text. He points out the feathered serpent coiling around the bottle, the Mayan language Quiche written on the box and how the lid is a piece of amber 22 million years old. 

Lomeli describes another bottle, called the Mayan Ball Game, as his favorite. It is half black and half white, with a ring in its center to symbolize the goal post of the Mayan ball game, a hands-free game where players would kick or use their hips to get the ball through the hole. The winner of the game had the privilege of being sacrificed. It represents the duality of air and water and night and day, as well as the Mayan belief that you die at night and are reborn with the day.

The bottle of the Holy Inquisition has a ribbon around its neck and a red cross that symbolizes how pagan women accused of being heretics were marked when they were in fact healers.

Another bottle is called the Celebration, and it depicts an imaginary party at the Chapultepec Castle with Benito Juarez, Josefa Ortiz, Frida Kahlo and Pedro Infante in attendance with guitars, violins and dogs.

When Lomeli opens a box of tequila, 2 Chainz asks about the smell. Lomeli explains how they are made of olinala and painted with fine lacquer. 

“Give me some prices,” 2 Chainz says.

Lomeli says they first priced the bottles at $30,000 each, for a trio, but now they sell the entire bottles as a package, at a price tag of $450,000. But all the profits go to Fundacion Con Causa Azul, Lomeli says, a nonprofit that helps poor communities.

In 2002, Lomeli met Tomas Zaldivar, a craftsman from Santa Maria Canchesda, a Mexican town of 1,800 people. In his home, he modeled dishes and Clase Azul packaging. It once took him four months to finish 500 bottles. Yet, after seeing how stressed Sandoval was with the work, Lomeli dispatched an engineer to explore cost and performance.

The engineer returned with good and bad news: Sandoval was a sincere and hard-working supplier, but he worked at 90% of full capacity and sold below his costs. Lomeli asked him to raise the bottle price by 35%. “The decision was simple,” he said. “We couldn't outsource our culture.”

On some land acquired by Sandoval, they set up a bottle factory later purchased by Lomeli. Today, 179 people work there, and the factory has free daycare for 100 children from the village, as well as transportation and a dining room that provides breakfast and lunch. Seven out of every 10 workers are women, and Lomeli doesn’t discriminate by sexual orientation or disability.

In the factory and the third division football team they sponsor, Lomeli and his partners try to disseminate the company's values, synthesized in the acronym Hacer (getting things done): Honesty, Attitude, Quality (Calidad), Team (Equipo) and Responsibility.

The company now grows by 70% each year and employs 520 people in Mexico and the United States, with exports to Europe and Asia. The brand’s most popular tequila is Clase Azul Reposado, which costs between $100 and $150

Lomeli and partners are currently building a second tequila plant and a fourth ceramic plant in an estate in Tepatitlan, Jalisco, with a restaurant, museum and a boutique where visitors can design their own bottle.

In the Dumbo offices of Clase Azul, under the Brooklyn bridge in New York, Lomeli recently designed a lounge, bar and kitchen to receive reporters and distributors for special events.

This is the story of the Bear who tamed the neoliberal system to make its profits more collective and humane.

SPANISH VERSION BELOW

Arturo Lomelí y las estrellas de Hollywood trabajaron ocho meses para explorar los mercados de alto lujo donde intuían que su tequila “Clase Azul” podía tener éxito.

“La sociedad fracasó pero nos ayudó a perfilar el ADN definitivo de nuestro tequila y el alma de la compañía”, dice Lomelí. “Aprendimos del mercado meta, los clientes con gustos más sofisticados que Clase Azul podía conquistar”.

Para robustecer el alma de la empresa Lomelí añadió al tequila tres productos con denominación de origen: la cerámica inspirada en la talavera, ámbar de Chiapas y madera de Olinalá, llevados a una dimensión superior. Su apuesta era alcanzar un valor artesanal y de alta calidad para competir en los mercados de lujo de Estados Unidos y Europa.

Ese universo de riqueza cultural recaló en la colección “México a través del tiempo”. En dos años, 35 artesanos trabajaron bajo la guía de Lomelí para esculpir  quince botellas, una por cada aniversario de “Clase Azul”. Son pequeñas esculturas que funden el tequila más fino, la cerámica, la madera artesanal, el oro y la plata, y un ámbar único por su pureza y antigüedad.

Hace unos meses el rapero 2 Chainz recibió a Lomelí y su socio Juan Sánchez en un programa sobre objetos costosos. Llegaron con las botellas del 15 aniversario y el rapero quiso saber lo que representaba cada una. Abarcan cuatro eras: antes de la existencia del hombre, la era del hombre, la colonización de los indígenas mesoamericanos y México independiente.

2 Chainz, un rapero de dos metros de altura y un mazo de cadenas al cuello señaló una botella negra. “Esta es llamada Popol Vuh”, dijo Lomelí. “Tiene alrededor una serpiente emplumada y la tapa es una pieza de ámbar de 23 millones de años. La caja que lo contiene es de Olinalá y en alto relieve lleva fragmentos en quiché del libro maya de la creación de la tierra”.

La botella llamada Juego de pelota maya es la favorita de Lomelí. Mitad negro y blanco, tiene un agujero que simboliza la competencia de los jugadores que anotaban con las caderas; quien ganaba tenía el privilegio de ser sacrificado. Representa la dualidad aire y agua y noche y día, la creencia maya de que mueres por la noche y renaces con el día.

La botella de la Santa Inquisición tiene un lazo alrededor del cuello y una cruz roja que simboliza el dibujo con el que marcaban a las mujeres paganas acusadas de herejes, cuando en realidad eran curanderas que empleaban plantas.

“¿Y esta con esos dibujos fantásticos?”, preguntó el rapero.

La celebración es una botella con la historia gráfica de una fiesta imaginaria en el Castillo de Chapultepec. En ella conviven Benito Juárez, Josefa Ortiz, Frida Khalo y Pedro infante, en una reunión de guitarras, violines y perros entre los invitados.

2 Chainz tenía muchas preguntas. Reclinó su larga humanidad sobre las cajas que contenían las botellas: “¿Qué es ese olor?”. Lomelí abrio las cajas pintadas por artesanos en tonos púrpura, anaranjados y rojizos. “Es Olinalá y están hechas de una madera específica y pintura que viene de la tierra”. 

“¿Y cuál es su precio?”, preguntó alzando las cejas.

En un principio, explicó Lomelí, vendieron tres botellas en 30 mil dólares cada una. “Ahora decidimos vender las 15 por 450 mil dólares. Todas las ganancias ingresan a la Fundación Causa Azul, una organización no lucrativa para ayudar a comunidades pobres y sin oportunidades”.

En 2002 Lomelí conoció a Tomás Sandoval, artesano de Santa María Canchesda, un pueblo de 1800 personas en el Estado de México. En su casa modelaba vajillas y los envases de “Clase Azul”. Una ocasión tardó cuatro meses en terminar 500 botellas. Como lo veía estresado, Lomelí envió a un ingeniero a explorar sus costos y rendimientos.

El ingeniero volvió con una noticia buena y una mala: Tomás era un proveedor honesto, sincero, trabajador y buen patrón, pero trabajaba al 90 por ciento de su capacidad y vendía por abajo de sus costos. Lomelí le pidió que aumentara 35 por ciento el precio de las botellas. “La decisión fue simple: No podíamos subcontratar nuestra cultura”.

En unos terrenos que Tomás había comprado instalaron una fábrica de botellas que después le compró Lomelí. Hoy trabajan ahí 179 personas. Tiene una guardería gratuita para 100 niños de todo el pueblo, transporte y un comedor con desayunos y comidas balanceadas. 7 de cada 10 trabajadores son mujeres y emplea a personas con discapacidades y con distintas orientaciones sexuales. 

En la fábrica y en un equipo de futbol de tercera división que auspician, Lomelí y sus socios intentan diseminar los valores de la empresa, sintetizados en el acrónimo Hacer: honestidad, actitud, calidad, equipo y responsabilidad.

Hoy la empresa crece un 70 por ciento cada año y emplea a 520 personas en México y Estados Unidos. Exporta a Estados Unidos, Europa y Asia. El tequila con más demanda es “Clase Azul Reposado”, con un costo de entre 100 y 150 dólares. 

Lomelí y sus socios construyen la segunda planta de tequila y la cuarta de cerámica en una hacienda en Tepatitlán, Jalisco, con restaurante, museo y una boutique donde el visitante podrá diseñar su propia botella. 

En las oficinas de Clase Azul en Dumbo, bajo el puente de Brooklyn, en Nueva York, Lomelí recién adaptó un lounge, una barra y cocina para recibir periodistas, influencers y distribuidores en eventos privados. 

Es la historia del Oso que domó al sistema neoliberal para hacer sus réditos más colectivos y humanos.

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